[도서리뷰] 도쿄 트렌드 인사이트 2025｜일본 Z세대 시성비(시간 대비 성능)

 

'도쿄 트렌드 인사이트 2025' 표지

 

 
'도쿄 트렌드 인사이트 2025'는 물가가 오르면서 쉽게 소비하지 않고, 시성비(시간 대비 성능과 가성비를 합친 말)를 따지는 일본 Z세대의 행보를 주로 이야기하면서 이에 따른 기업들의 마케팅 전략은 어떻게 수정되고 있는지 자세하게 소개하고 있다. 
 
몇 가지 목차를 골라보면, 책에서 이야기하고자 하는 메시지를 조금은 예상할 수 있다. 
- 일상을 파고들다, 운동기구 없는 피트니스 센터를 만드는 이유
- 정보 과잉의 시대, 선택하지 않는 20대 
- 나 대신 향수를 골라줘, 향수 구독 서비스
- 술을 마시지 않는 Z세대를 위한 바
- Z세대의 감정을 움직여라, 에모 소비
- 취미에 푹 빠져 사는 이들을 위한 주거 공간
- 제품의 전시를 넘어 고객의 행동을 분석하다
- 늘어나는 아키야, 빈집이 유통되기 시작하다
- 편의점이 패션쇼를 여는 이유
- 스마트 스토어, 효율화와 고객 경험을 동시에 
  
 
개인적으로  '도쿄 트렌드 인사이트 2025'에서 가장 인상 깊었던 주제로 세 가지를 고르면,
 

1. 일본 Z세대의 시성비, 가성비 문화 

"일본의 Z세대는 성장을 경험해 본 적이 없는 세대라는 점이다. 절약과 저축을 미덕으로 여기는 사회 분위기 속에서 이들 또한 절약이 당연한 소비습관으로 자리 잡는다."

"미쓰비시 종합연구소는 지난 6월 일본의 Z세대와 미국 Z세대의 소비 행태를 비교하였는데, 미국에서는 ‘지금’을 즐기기 위해 낭비를 하는 ‘파멸적 소비’가 사회적 문제로 대두되는 반면에 일본에서는 미래를 대비하기 위해 절약하는 경향이 강해지고 있다."

" 일본 Z세대는 다른 세대에 비해 가성비와 시성비를 중시하는 세대다. 상품과 정보가 넘쳐나는 지금, 자신이 가치를 느끼는 일에 시간과 돈을 투자한다."
 
경제가 성장하지 않는 현상이 장기화하면서 급여의 가치는 하향 평준화되었다. 우리는 지금까지 생의 시간을 투입해서 돈의 가치로 치환하며 살았는데, 앞으로 기대하는 보상은 영원히 주어지지 않을 수도 있다는 불안함으로 돈에 대한 가치는 낮아지고 상대적으로 시간에 대한 가치가 상승한 것이다.
 
업무로부터 얻어지는 개인의 즐거움이 동일하다는 전제로, 현대 사회에서 우리가 굳이 시간을 투입해서 노동하는 것은 그 시간을 대체해서 확보한 돈이 더 유용하다고 생각하기 때문이다. 우리는 그렇게 얻은 돈으로 더 나은 곳에 소비한다.

만약, 물가는 오르는데 내 급여는 충분하지 않다면 우리의 시간이 이 시대의 화폐의 가치보다 높다고 느낄 수 있다. 그래서 시간을 화폐로 전환시키는 노동단계를 생략하고, 화폐를 대체하는 교환가치로써 시간을 직접 지불하는 것이다.
 

2. 일본 Z세대의 결정장애

 "최근 일본에서는 ‘종류가 너무 많아 고르기 힘들다’는 점을 역으로 ‘무엇이 나올지 모르는 설렘과 두근거림’으로 전환해 Z세대에게 어필하는 서비스가 인기를 끌고 있다."

 "시간에는 한계가 있고 자신의 시간을 어딘가에 분배해야 합니다. 오시카츠 등 자신이 시간을 투자하고 싶은 영역이 있는 반면, 그렇지 않은 영역은 시간을 들이지 않고 편하게 선택하려고 하는 것 같습니다."

"또한 이러한 행동은 쇼핑에 실패하고 싶지 않은 심리와도 연결된다. 룰렛에 자신의 의사결정을 맡기는 이유는 자신의 선택이 실패했을 때도 책임을 느끼지 않을 수 있기 때문이다."
 
일본 Z세대는 무언가를 선택하는 것을 불편해하고, 결정에 수반하는 책임에 부담감을 느낀다는 내용을 보면서, 한국 인스타그램 인플루언서들과 그들을 통한 소비시장에 대해 생각하게 되었다.

한국에서 인플루언서는 유명 연예인과 유사하지만 기업을 위해 이미지를 제공하는 것 이상으로 기업 매출에 영향력을 행사하는 유통 채널로 기능하고 있다. 
 
시간의 가치가 재화의 가치를 넘어서는 사회에서는, 무언가를 고르는 시간이 길어질수록 그 물건에 지불하는 가치의 총 비용은 늘어난다. 여기서 시간을 단축할 수 있는 것은 인플루언서가 물건을 소개해주는 것이다.

내가 신뢰하거나 동경하는 인플루언서가 홍보하는 물건이라고 생각하면 결과물에 만족할 가능성이 높아진다. 심지어 구입한 물건이 별로더라도 그 인플루언서를 언팔로우 하고 비난을 함으로써 책임을 전가하면 되기 때문에 심리적으로도 부담이 없어지는 것이다.
 

3. 일본의 부동산

"일본에서는 자가를 소유하지 않고 임대주택에서 생활하는 사람이 많다. 또한 1인 가구가 많고 전세 개념이 없는 일본에서는 우리보다 일찍 공유 주거를 대표하는 코리빙하우스와 쉐어하우스 문화가 발달했다."

"최근에는 임대주택과 코리빙하우스가 다양한 모습으로 진화하고 있다. ‘취미와 좋아하는 일에 몰두하면서 살고 싶다’라는 바람을 충족시켜 줄 특정 취미에 특화된 콘셉트 임대주택이나 쉐어하우스가 늘고 있는 것이다."
 
쉐어하우스 문화는 일본이 겪고 있는 몇 가지 사회적 어려움(1인 가구, 고령화, 빈집 증가 등)을 해결할 수 있는 수단으로써 매우 긍정적으로 생각한다. 다만, 이 책에서 소개되는 방식의 쉐어하우스에는 조금 걱정이 앞선다. 

실버세대들을 위한 서비스는 다르게 제공되는 것이 당연할 수 있겠지만, 취미 활동을 즐기는 쉐어하우스의 증가는 반대로 취미 활동을 공유할 수 없는 노년층에 대한 지리적, 사회적 분리를 야기하고 세대 간 심리적 거리까지 멀어지게 하는 문제가 발생할 수 있다.

특히 책임에 대한 거부감이 강한 일본 Z세대라면 사회적 약자인 노년층을 책임지는 문제에 대해서도 외면할 수 있지 않을까. 

 
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한국 경제는 일본을 따라간다는 말이 항상 붙는 것처럼, 일본의 현 경제 상황을 자세히 관찰하는 것은 중요합니다. 본 서는 사회문제를 깊게 다루고 있지는 않지만, 최근 일본 기업은 어떻게 시장을 읽고 있는지 들여다보기 위해 가볍게 읽어볼 것을 추천합니다.

일본은 아날로그 방식을 선호해서 사회 전반적으로 가공할만한 데이터량이 부족하다고 알고 있었는데, 이 책에서 소개하는 일본 기업들의 전략들을 살펴보면 우리나라에서는 아직 시도하지 못하고 있는 다양한 기술이 현실화되는 것 같아서 신선했습니다.

우리나라 기업들도 획기적으로 소비자의 데이터를 수집하고 이를 인공지능 학습데이터로 적극 활용하는데 속도를 올려야 하지 않을까 하는 생각이 드네요.

역시나 ‘개인정보보호법’과 관련한 규제가 관건이 되겠습니다.

 
 
 
* KOTRA에서 제공하는 참고 문헌 

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244대키워드로본일본소비시장트렌드와한국소비재의기회.pdf

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